쿠팡은 한국 이커머스 시장의 승자가 될것인가

 

 

CHICKEN GAME 

치킨게임

 

어떤 이득을 보기 위해  경쟁하는 집단이 있을 때 먼저 포기하는 집단은 다른 집단에 비해 손해를 보게 되고 그 누구도 포기하지 않을 때 결국 모두 최악의 결과를 보게 된다는 게임이론.

 

한국의 이커머스 시장은 대표적인 치킨게임의 예시이다. 온라인 마켓의 선점을 두고 수많은 기업들이 출혈을 감수하면서 오랜시간 경쟁을 해왔다. 경쟁에서 승리한다면 150조 원 규모의 시장을 차지할 수 있게 되지만 다른 경쟁자들을 모두 물리치기까지 천문학적 규모의 적자를 감수하면서 버텨야 한다.

 

2000년대 후반 부터 이커머스 시장이 오픈마켓을 중심으로 개편되면서 시장의 구도가 바뀌었다. 쿠팡, 위메프 등으로 대표되는 신흥세력 vs 이마트, 롯데와 같은 전통적인 유통대기업들의 치열한 경쟁이 시작됐다. 쿠팡은 비전 펀드에서 투자받아 조 단위의 자금력을 바탕으로 공격적으로 시장점유율을 빠르게 늘려갔고 위메프, 티몬 등이 뒤를 따랐다. 이에 대응하여 이마트는 SSG라는 마켓 서비스를 출시해  이미 갖춰진 물류망과 브랜드를 이용하여 회사의 자본을 이커머스에 쏟아부었다. 

 

기업	매출액	영업이익
쿠팡	7조 1531억	- 7205억
위메프	4653억	- 757억

이마트(SSG)

4조

300억

 

2020년 기준, 이마트는 2020년 4분기 자료없음으로 추정치

 

그들이 이렇게 적자를 감수하는 것은 결국 최후의 승자만이 달콤한 열매를 맛볼 수 있기 때문이다. 출혈경쟁에서 경쟁자들이 하나, 둘 떨어져 나간 후 시장을 독식할 수 있게 될 때까지 버티는 것이다. 

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바야흐로 이커머스 춘추전국시대이다. 

 

이제는 그 경쟁의 결과가 윤곽을 드러내고 있다. 소설 삼국지의 배경이되는 춘추 전국시대에는 수많은 호걸들이 전국 통일이라는 목표를 위해 출사표를 던지고 건국을 했다. 유비와 같은 영웅들도 등장했고 기존의 큰 세력을 가지고 있던 지방호족이나 황족들도 있었다.(따지고  보면 유비도 황족이긴 하지만..) 그들은 끊임없이 전쟁을 하고 다른 나라를 흡수해 세력을 확장해나갔다. 그리고 위나라, 오나라, 촉나라라는 3강 구도를 이루게 됐다. 

 

 

• 신흥 호걸 -쿠팡 등 오픈마켓
• 호족, 황족 - 이마트 등 전통 유통회사
• 전국 통일 - 시장 독과점
• 건국 - 창업
• 전쟁 - 출혈경쟁

 

 

 

 

 

이제는 슬슬 경쟁의 결과가 윤곽이 잡혀가고 있다. 쿠팡이 압도적인 공세로 성공적으로 점유율을 늘려가고 있고 플랫폼 기반의 네이버 또한 분발하고 있다. 하지만 이마트나 롯데와 같은 유통공룡들은 온라인 시장에서 부진을 면치 못하는 중이다. 특히나 2020년부터 코로나의 여파로 오프라인 매장을 영위하던 기업들은 더욱 큰 타격을 입었고, 오프라인에서 온라인으로의 전환에 사실상 실패하였다.

 

그들이 강력한 인프라를 갖추고 있었음에도 경쟁에서 밀린 것은 여러 가지 요인이 있을 것이다.

 

1. 오프라인의 너무 거대한 몸집 때문에 유연하고 빠르게 변화에 대처하기가 힘들었을 것이다.
2. 온라인 기반사업을 하기에 조직의 의사결정 구조가 비효율적이다. 이미 it 스타트업의 DNA를 가지고 빠른 실행과 테스트를 하는 쿠팡과 같은 회사에 비교하여 대기업의 의사결정은 보수적이고 방어적이다.

 

퍼스트 스타터 (First starter) 보다는 패스트 팔로워 (Fast follower)를 지향하는 국내 대기업들은 특히나 It기반 서비스에서 약한 모습을 보여주는데 이 이커머스 시장에서의 경쟁의 성과가 그러한 성향을 보여준 대표적인 결과라고 생각한다. 본질은 바뀔 수가 없다. 바뀌기 위해서는 회사를 뒤엎을 정도의 내부 혁신이 필요할 텐데 가능할 것 같지 않다.

 

이와 비슷한 사례가 있다. 바로 웹툰이 처음 등장할 때의 모습인데, 어렸을 적부터 디지털 작업에 익숙하던 디지털 세대들이 웹툰 작가로 성공할 때 기존 인쇄만화를 그리던 만화가들이 웹툰으로의 전환을 실패한 사례가 바로 그것이다. 기성 만화가들은 웹툰 세대보다 분명 뛰어난 그림실력과 만화에 대한 경험을 가지고 있었음에도 디지털 시장에 대한 이해 부족, 트렌드를  따라가지 못하는 모습을 보였다. 물론 모든 만화가들이 적응을  하지 못한 것도 아니고, 실제로는 복합적인 이유가 있을 것이다. 하지만 새로운 트렌드와 기술진보에 기성세대 혹은 기업은 약할 수밖에 없다.

 

항상 현역에서 뛰는 플레이어가 되고 싶다면 끊임없이 시장을 학습하고 트렌드를 배워야 한다.

 

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쿠팡은 2010년 7월에 설립되었다.

 

유튜브에서 쿠팡의 초창기 멤버였던 분이 쿠팡의 초창기에대해  이야기하는 영상을 본적이 있다. 초창기 쿠팡은 작은 사무실에서 미국 유학생들이 (김범석 의장 등) 여타 스타트업들처럼 아무것도 없는 상태에서 만들어가던 서비스였다고 한다. 그들은 아마존의 비즈니스 모델을 따라갔다. 물류 혁신으로 가격을 차별화한 후 출혈경쟁으로 시장을 선점하는 전략이었다. 그들은 손정의의 비전 펀드에서 투자받아 사업을 확장할 수 있었다.

 

그래서 쿠팡의 지배구조와 출신은 특이한데 미국에 본사를 두고 있고 한국에서 사업을 하고 일본에서 투자를 받았으며 그 투자처의 가장 큰 투자자들은 중동의 자본이다.

 

쿠팡의 상장

 

쿠팡은 미국 증권거래소에 상장한다고 발표하였고 그에 따라 많은 사람들이 관심을 가지고 있다. 상장할 경우 기업가치가 60조에 육박할 것이라는 예측이 나오고 있다. 상장일은 3/11일로 예상된다는 기사들이 나오고 있다.

 

2010년 설립 - 2014년 기업가치 1조 - 2021년 기업가치 60조

 

정말로 폭발적인 성장이 아닐 수 없다.

 

과연 쿠팡은 그들의 로켓 배송처럼 로켓과 같은 성장을 계속해서 한국의 이커머스 시장의 승자로 남을 수 있을까?